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  • 中國乳業消費脈絡及趨勢分析
    添加時間:21-11-26 11:12:18作者:來源:點擊數:
     
    第一階段:普及喝奶需求
    中國乳業產業化起步發展起于上世紀90年代,隨著經濟發展,人民生活水平日益提高,奶業需求大幅增加,特別是一、二線居民日漸形成喝奶習慣。由于乳資源南北地域分布不均、物流體系及零售終端落后,使得常溫奶成為推進奶業全面普及重要產品。
    與此同時伴隨中國奶牛養殖業快速發展,建立起以奶農分散養殖為核心的供奶基礎,這一階段乳品消費層次較低,企業工藝和包裝等也較為落后,產品結構單一,乳品在三、四線及鄉鎮被當作奢侈營養品。加工企業迅速壯大得益于當時消費市場廣闊以及散養模式的奶牛養殖成本低,極大支持下游加工企業快速成長。
    換句話說,下游企業用于再生產資金和利潤是建立在生乳價格低廉基礎上。
    2000年,奶業在全國初步實現普及,一、二線城市人均喝奶量達到15公斤/年左右,三、四線城市及鄉鎮人均喝奶1-3公斤/年左右。2010年一、二線人均喝奶量達到30公斤/年,而三、四線及鄉鎮人均喝奶大致在3-5公斤左右。
    相比較,從消費人群結構上,三、四線喝奶增長遠慢于一、二線。但是與上世紀七八十年代相比,奶業在一定階段實現自給自足,甩掉“貧奶國”帽子,從2010年起,中國奶業總產量躍居世界第三,僅次于美國和印度。
    第二階段,滿足喝好奶需求
    第二階段,滿足喝好奶需求。當一個國家經濟快速發展帶來居民消費快速增長,居民對高品質產品有了強烈需求,同時食品安全必然經歷重大考驗,這在歐美及日本等國都深刻經歷過。
    2010年后,中國經濟和居民收入進入增長的快車道。同時乳業圍繞提振信心、品質提升,政府及企業加大從養殖到加工,從法律法規到產品標準,從工廠設備硬件到企業內在生產管理等一系列改造和升級。
    到2018年,中國建立起完備產業工業體系,完善企業內部安全生產管理制度,奶源基礎有更好發展,規模化比重大幅增加,生乳品質達到歐美水平。同時圍繞食品安全法,中國完善法律法規及標準,在技術儲備和創新有長足進步和基礎,居民國產乳品消費信心逐步恢復起來。
    在此背景下,乳品消費進入快速增長時期,2020年居民人均消費量比十年前翻一倍左右。同時圍繞安全、品質企業加快產品升級,從而拉開中國乳業高端化發展序幕,乳業整體產值比十年前也翻了一番。
    如果說2004年伊利、蒙牛推出常溫高端白奶只是開始,那么2010年后,乳業行業全面進入高品質提升,從白奶、酸奶到嬰幼兒配方奶粉,覆蓋各個品類領域。2020年,中國人均乳制品占有量達到35公斤/年,一、二線人均達到45-50公斤/年,三、四線人均大概在15公斤/年左右,相比十年前有明顯大幅增長。
    近幾年,消費升級,特別當新生代開始成為社會主體后,消費呈現出時尚化、個性化、功能化。與此同時,互聯網商業化及物聯網發展進入到成熟期,新零售業態開始涌現并呈現碎片化趨勢,這為新品牌崛起提供機會。
    新型零售方式最大優勢是一方面繞開傳統渠道壁壘;一方面極大降低流通成本,提高銷售效率。在乳業層面出現一批圍繞高端化發展的液奶品牌,撕開龍頭企業對市場形成的壁壘,使得產品市場進一步豐富,這些品牌呈現網紅特點。
    與此同時,傳統城市型乳企順應新消費形勢變化,迅速加快產品結構升級和調整。
    以北京三元食品為例,近十年企業不斷加大生產、安全管理、新產品品類、新包裝等技術創新,不斷完善供應鏈體系,不斷推進銷售數字化管理,不斷優化流通體系,使企業在殘酷市場面前保持相對競爭優勢。作為一家沒有發生過食品安全問題企業,一直秉承自主創新,品質第一,保障首都乳品供應安全,這也是未來區域性企業永遠常青的根本。
    三元這些年加快產品結構調整,覆蓋從液態奶、奶粉、奶酪等領域,從高端到性價比產品,滿足不同消費群體需求。新推出的極致A2β-酪蛋白牛奶、三元72°C鮮牛奶、YO顏膠原蛋白酸奶、益糖平“雙低G”酸奶等獲得消費者好評。另外三元全產業鏈體系非常成熟完善,從而使得企業具有很高應對各類市場風險能力,特別是在今年國內生乳價格高漲背景下,三元用奶成本穩定保障企業利潤有效增長。
    2020-2022年:中國乳業消費分水嶺
    傳統乳品品類消費階段性飽和,高端化發展紅利階段性結束。
    需求方面,一、二線喝奶消費量基本飽和,未來增長依靠“吃奶”,三、四線及以下地區消費量提升需要時間;供給方面,高品質產品供給充分,產品同質化嚴重,品類創新乏力;價格方面,隨著食品安全問題解決,乳品進口量持續增加等因素影響,一方面消費者日趨理性,傳統高端價格邏輯支撐不住,一方面液態奶進口量持續增加逐步影響國內價格體系,而疫情像催化劑進一步加劇市場調整,傳統乳品價格開始朝著價值理性回歸。消費方式上,線上化購物比重進一步增大,龍頭企業構建傳統線下渠道壁壘優勢進一步減弱。
    2023年后,奶業消費進入到理性和全面提升消費階段。
    從消費人群結構上,隨著城市化發展、收入水平持續提升,三、四線乳品消費量與一、二線差距縮小。我們分析,2030年三、四線及鄉鎮居民人均乳品消費量達到25公斤/年左右,成為未來乳業最核心增長市場。一、二線人均消費量達到60公斤左右,增長來源于餐食、零食、烘焙加大對奶酪消費需求。
    產品結構上,低溫液態奶比重進一步提升,產品可以進入三、四線市場,到2030年低溫與常溫占比達到3:7,甚至更高。市面上有類似數據,低溫與常溫占比是3:7,這數據特指一、二線消費市場,而非全部市場;白奶消費量仍然是各品類中排名第一,其中進口奶成為中國三、四線市場奶類消費重要補充,預計2030年進口奶總量有望達到300萬噸。奶粉消費總體會萎縮,但專業營養產品成為未來高端化發展主流。
    2020年中國終端零售奶粉類消費總體達到100-120萬噸,到2030年奶粉類總體消費量預計下降到90萬噸左右。奶酪消費量有望翻一番,2020年中國奶酪消費按照原酪折算大概25-30萬噸,2030年有望達到60萬噸。
    從消費總體趨勢和企業發展看,基礎乳品必然成為大眾普通營養消費品,傳統高端價格邏輯必然被打破。未來乳品高端化發展仍然要體現其不斷的技術創新和稀缺資源的稟賦,特別是伴隨食品工業技術和專業營養基礎研究的進步,專業營養食品搭上“健康中國”這班車,登上新的舞臺成為未來高端產品代表。

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